家居经销商大洗牌：一边大撤退，一边狂招新

2023-08-20 00:32:56 来源：经济观察报小 中

经济观察报记者张锐家居市场正在重振旗鼓，等待传统旺季的再一次到来。“我们这个品牌主要是做中高端的北美黑胡桃木（家具）产品，疫情前在全国大约有100家门店，这两三年下来只剩下20家左右，现在开始重新招商了。”8月17日，佛山一家名为寓见的家居门店负责人向经济观察报记者表示。

(资料图)

该名门店负责人从事家具销售已有约十年工作经验，今年3月以投资人之一的身份参与了寓见品牌在佛山居然之家商场直营门店的开设。据其介绍，寓见品牌的公司总部和工厂均在江苏，而佛山店则是该品牌在华南市场向国内外客户展示产品及招募经销商的旗舰店。“按照正常规律，下半年会有一个销售旺季，中国人习惯赶在过年前完成装修、入伙，我们正在清理旧款，准备新品上市。”上述负责人认为，虽然市场行情仍在萧条期，但现在用同样的资金开店可以拿到好地段、好位置，这对于有心做事业的人而言是危中藏机。

其同时亦向记者表示，品牌所属公司出口订单也在恢复中，尽管目前只有疫情前的六分之一左右，但大家对未来还是充满希望，“无论行业怎么卷，肯定不会消失，大浪淘沙留下来的是有生命力的企业”。

8月15日，中国建筑材料流通协会发布的全国建材家居景气指数（简称“BHI”）称，7月BHI为117.68，环比上涨1.04点，同比上涨1.66点；全国规模以上建材家居卖场7月销售额为 1206.52亿元，环比下跌3.61%,同比上涨7.91%；2023年1-7月累计销售额为8696.70亿元，同比上涨16.11%。

中国建筑材料流通协会亦表示，从上半年的情况来看，市场两级分化加剧，在新一轮涨价潮、用工成本、流量困境等因素影响下，不能主动变革的传统企业正逐步被淘汰，而部分头部企业则表现出了极高的活跃度与战斗力，强者恒强态势越发明显。

淘汰赛：震荡关店、大量新开

过去这段时间，寓见所经历的变化，是家居行业经销渠道更迭的一个缩影。

一个多月前，在2023年中国建博会（广州）期间，曾有一名欧派家居（603833.SH）前经销商人士冲进欧派家居展台，疑似持刀片“维权”，引发行业关注。其后，该人士在社交平台公开表示，欧派家居以“阴阳合同”等形式逼退经销商，并导致其亏损。随后的7月12日，欧派家居一纸声明回应称，双方合同解除合法合规，但因具体经办员工已离职，对当事人所指的“阴阳合同”存在难以还原真实场景的情况，并表示公司主动代该经销商垫付的近200万元消费者订单费用至今未追回。

不过，无论该事件真相究竟如何，从欧派家居过去一年的门店数量变化，则可以窥见其经销商更迭的激烈程度：欧派家居2022年的年度报告显示，2021年末，欧派家居合计共有7519家店，2022年关闭1159家店，新开1310家店，至2022年末合计共有7673家店。

同时，不只是欧派家居，索菲亚（002572.SZ）、顾家家居（603816.SH）等同样营收过百亿的头部家居公司也存在相似情况。索菲亚2022年的年度报告显示，2022年末，索菲亚合计开设有4100家店，与2021年末门店数量相差不大，但该公司旗下各品牌门店变化却很大，比如，2021年到2022年，索菲亚品牌从2730家变为2829家，司米品牌从1122家变为614家，华鹤品牌从265家变为319家，米兰纳品牌从212家变为338家。

顾家家居的年报数据亦显示，2021年末，顾家家居经销店和直销店合计共有6743家，2021年末为6456家，2022年关闭996家，但新开1283家。

此外，索菲亚在年报中也明确表示，2022年，省会城市数百个店面中，2022年平均开店经营时间仅9个月，仅占到全年营业时间的75%，而营业时间较为灵活的县级市场成为年度增长的主力，全年增速超过20%，年度销售占比接近50%。

8月15日，一位顾家家居的前广东经销店管理层人士向经济观察报表示，2022年，其所在的经销店负责人在预判“疫情过去、经济恢复”的情况下，投入大量资金扩展门店面积、增加销售品类，并且推动公司中高端化发展的路线。

“我们原本只做顾家的沙发，2022年增加一个门店做定制柜，老板抵押了广州一套房子，拿了900万出来苦熬差不多一年，最后实在撑不下去，现在还在清仓。”该人士称，该店所在的城市属于广东一个三四线城市，经济并不算发达，但人们生活还算小康，前几年店内生意总体还算不错。

卷价格、拆品牌、抢流量

经销商激烈更迭的另一头，是家居公司在迅速调整战略以应对市场。“这是我们家今年推的一个新款沙发，价格是6000多，非常划算，我们去年的新款9000多呢。”8月17日，佛山居然之家商场内，一名顾家家居的销售员向客户介绍说。

该名销售人员向经济观察报记者表示，新款价格不降反升，其实是“减配”了一项智能电动功能，如果选择有该功能的款式，整体价格与去年也差别不大。“今年生意不好做，比疫情的时候还难，我们店一上午就只有这两个客人，看样子也成交不了的。”这名销售说，他们有一些同事天天都在直播，希望多引流，但效果不是很理想，并且线上客户更注重性价比，竞争更大。

“我们以前只做床品类的，沙发品类主要是给工程端客户，今年我们也开始把沙发产品推向普通消费者，现在产品还不多，之后应该还会增加。”8月17日，一家喜临门（603008.SH）经销店销售人员向经济观察报记者表示。

除此之外，记者亦注意到，以索菲亚2022年门店变化为例，目标客户为高精人群的司米品牌从1122家减少为614家，而定位偏向性价比、互联网化的米兰纳品牌门店则从212家增加为338家。此前的7月8日，在2023年中国家博会（广州）期间，索菲亚总裁王兵曾在索菲亚米兰纳品牌“新一代硬核整家”发布会的现场反复提及要做“卷王”，并称米兰纳未来5年-10年，可能达到如今索菲亚品牌的体量。

一家港资背景的家居品牌区域销售人士亦向经济观察报记者表示，该公司定位中高端市场，90年代在中国内地投资设厂，产品在国内外均有销售，但疫情前海外市场占营收的主要部分。“我们去年上了新的系列，整体的产品单价比我们原本的定位是有调低的，我们也做了电商平台的渠道开拓，天猫、京东都开了店，也鼓励经销商运营小红书、抖音这类社交平台。”这名销售人士称，今年整个市场“都把价格做得很低，非常卷”，尽管知道是恶性竞争，但是为了生存也没有办法。与此同时，他们也在通过分拆品牌、划分渠道，一方面是为了减少经销商利益之间的冲突，另一方面也是为了保障企业的利润。“比如，我们线下的店几乎是买不到线上产品的，生产模式都不同，因为线上的价格太低了，也有一些同行只做线上，流量也很大，但我们想做中高端路线的，不能用这种方式去破坏自己的品牌。”他说，但大家也都知道现在是经济低谷期，熬过寒冬，等待黎明。

链家旗下的贝壳研究院曾在今年2月发布的《中国家装30年》报告中称，目前我国家装行业已走过行业萌芽期（1997年-2007年）、成长扩张期（2008年-2014年）、稳定发展期（2015年-2020年），逐渐成熟行至创新发展期。该份报告预测，在中性情况下，中国家装市场规模在2025年将达到4.78万亿元，2030年达到7.54万亿元，年均增长率超过6%。

8月9日，第三方咨询公司奥维云网发布《2023年上半年精装修市场总结与展望》称，2022年精装市场延期项目超过三成，在“保交楼”政策加持下，今年即将迎来交房潮，预计2023年交房规模近305万套，2024年下滑至210万套，期间给产业链上下游企业提供大货供应机会。

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